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童書市場10%份額差怎么補?

[ 來源:佚名    點擊數:77    時間:2019/6/16    編輯:冰河圖書 ]
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童書市場10%份額差怎么補?


近年來,受出版政策、市場容量、消費環境等多因素影響,童書市場以產品數量、生產要素投放為主的增長模式,開始進入艱難的轉型通道。童書市場的增量紅利逐漸消退,用戶需求多變且差異化,讓無論是專業出版機構還是新闖入賽道的參與者,都面臨來自營運資金、產品定位以及渠道更迭等多方面的挑戰。與發達國家相比,中國還有10%以上的增長空間。

  對于“抱團”30多年之久的“華東六少聯合體”,產品競爭力、品牌影響力依然強勁,但市場之于他們,并沒有留出太多喘息的空間。正如中國版協原副主席、國際兒童讀物聯盟中國分會原主席海飛所言:“童書新時代面臨新變化,除了堅持從規模增長向質量增長轉變的基底主旨,如何在社會經濟發展的大背景中尋求融合發展的新動能,在世界格局中找到開創中國童書的‘中國夢’,是每個希望在這一領域長期耕耘的市場經營者需要考慮的。”

  3月6日,2019年華東少兒出版聯合體營銷峰會在江西南昌舉行。會議由二十一世紀出版社集團承辦。中國出版協會常務副理事長鄔書林、海飛、國際兒童讀物聯盟主席張明舟、安徽新華傳媒股份有限公司總經理張克文、中文天地出版傳媒集團股份有限公司總編輯游道勤、江西新華發行集團總經理湯曉紅等出席峰會,對新時期兒童圖書的增長空間、產品研發、運營策略等進行了深入探討。二十一世紀出版社集團社長劉凱軍、明天出版社社長傅大偉、浙江少年兒童出版社社長汪忠、安徽少年兒童出版社社長徐鳳梅、江蘇鳳凰少年兒童出版社社長王泳波、福建少年兒童出版社社長陳遠,華東六省少兒社的代表,以及經銷商400余人參加了峰會。

  幾組數據顯露“寒意”

  2019年華東少兒出版聯合體營銷峰會上,來自開卷的幾組數據,讓童書市場的參與者們不得不直面市場“寒意”。

  數據一:2018年,少兒圖書市場的實體書店渠道同比下降11.32%。近年來,實體書店進行升級轉型,謀求更多經濟增長點,線下向線上陣地轉移已是不爭事實,實體渠道并未給圖書板塊留出太多的騰挪空間。相對于成人書板塊的頹勢,童書市場縱然在近年獲得了遠超成人書的陳列機會,但眼下想要獲得長足的穩定增長,則顯得更為艱難。即便上游出版商對實體書店不斷實施營銷加碼,也無法扭轉年輕父母族群消費路徑的轉移。

  數據二:從網絡銷售數據看,少兒圖書的網絡銷售同比增長26.56%,增速比2017年的32.1%有所減緩。網店依然是帶動市場增長的強勁動力,但網店的較高增速還能持續多久?

  數據三:與2017年少兒圖書整體市場21.41%的高增長率相比,2018年少兒圖書整體市場13.74%的增長率,顯示出少兒圖書市場的增速明顯放緩。增速放緩的原因,除了每年新書投入開始穩定(每年約3萬種),不再保持品種規模的急劇擴張外,就整體市場表現而言,入榜新書雖然數量有所增加,但“新書不新”現象顯著。2018年,童書新書的貢獻率下降為17%。與新品,尤其是頭部、大套系產品開發的長周期以及巨大風險相比,“經典老書”以及由此延伸出來的衍生套系,成為出版機構極為看重的利潤保底套路。

   而這也導致部分頭部作者的版權被極度分散開發,“匹配度”略顯牽強的版權細分開發(比如同一文本的注音版、插圖版、漫畫版等)現象也極其普遍。

  毫無疑問,從傳統眼光看,多個渠道的增速放緩是未來可以預見的事實。這意味著,超高速的增長已經不能靠狂熱的品種投放來實現。但童書市場潛力依然存在,讀者和需求在劇烈變化的同時并沒有消失。

  盡管上面三組數據傳遞出了些許“寒冬”信息,但可以看到,少兒市場仍然占據整個圖書零售市場1/4的份額,依然是圖書市場最有力的拉動力量。

  當然,也有幾組令人振奮的數據——鄔書林表示,去年中國少兒圖書市場規模已躍居國際第一,排名第二的是美國;對標國際同行發展軌跡,少兒圖書在美國零售市場銷售占比約為36%,英國為33%;與發達國家相比,中國還有10%以上的增長空間。

  穿越“寒冬”的“重生”因子

  渠道博弈是表象,真正作用于行業的是消費人群發生分化。對于童書品質、創新訴求、價值感、體驗感等越來越高的“80后”乃至“90后”父母,已經從傳統的童書購買群體中分化出來。現實倒逼出版機構在童書產品研發和運營方式上作出改變,以此來應對不確定的市場格局變化。

  僅從華東六少社2018年碼洋占少兒市場整體碼洋的15.37%這一比例分析,頭部專業少兒社的競爭能力和市場盈利能力依舊相對樂觀。從產品層面來看,華東六少社盡管各自的產品線打法各不相同,但優勢產品分布相對穩健,尤其是在兒童文學、繪本漫畫、科普等強勢板塊中布局深厚的出版機構,在雙渠道中都有較大的騰挪空間。

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